O poder de uma marca
Muitos empreendedores acreditam que investir em uma marca para seu negócio ou serviço é coisa para empresa grande, que tem recursos para gastar com marketing e comunicação, e que os pequenos não tem chances de fixar sua identidade diante do mercado. Se fosse assim, o que seria hoje de empresas como a Cacau Show, que começou na cozinha da casa da Dona Creusa, no bairro Casa Verde, em São Paulo, em 1988, e hoje é líder em vendas de chocolates artesanais com mais de 1.000 lojas em todo país?
Sem dúvida, esse é um bom exemplo de que investir em uma identidade não é tarefa exclusiva dos grandes. Para conseguir se destacar em um mercado cada vez mais competitivo, torna-se imprescindível que também as micro e pequenas empresas invistam na construção de uma identidade própria.
Na hora da compra, a marca é hoje a principal referência que o consumidor tem. A revolução da tecnologia de produção e de informação resultou em maior acesso do consumidor a produtos e serviços. Isso fez com que a marca assumisse um papel muito mais importante. Os preços se nivelaram e a marca é o principal item de referencia para o cliente. É a marca que vai dar o real sentido para a confiabilidade e segurança de um determinado produto ou serviço.
Segundo o sociólogo e professor Rogério Bonilha, diretor do Instituto Bonilha, que há 17 anos realiza a pesquisa Top of Mind, sobre as marcas mais lembradas, tem a mesma opinião. “A preferência dos consumidores, em grande parte, é direcionada pela marca. A marca sintetiza tudo: o que é o produto, a sua aceitação, a reputação da empresa e a competência de seus criadores e gestores. Assim, no planejamento de uma iniciativa comercial, independentemente de seu porte, a reflexão sobre a marca deve estar presente desde o começo”, aconselha.
Ele ressalta, ainda, que a marca é que irá possibilitar que o cliente faça comparações entre os produtos, principalmente com os da concorrência. “Quando o consumidor pensar na marca, ele recuperará na sua memória as informações sobre o que ela significa, direcionando sua compra ou decisão. Ao lembrar da marca, o comprador será tomado por um sentimento de aprovação ou repulsa, conforme a experiência que tiver com ela”, afirma.
Para Bonilha, conseguir fazer uma marca que fique na cabeça dos consumidores e seja lembrada por eles na hora de escolher um produto, é um desafio, uma vez que são poucas as marcas que conseguem esse feito. Ele acredita, no entanto, que com a expansão do consumo para a Classe C, nos últimos anos, aumentou a possibilidade dos pequenos conquistarem seu espaço. “Muitas pessoas nem compravam antes, nunca tiveram marcas preferidas. Agora, como já podem selecionar o que querem, elas estão prestando atenção nas marcas, e, com isso, começam a construir novas marcas ou consolidar as já existentes”, explica.
A marca, de acordo com os especialistas, não se resume a um logotipo ou nome. Trata-se de uma identidade, um conceito sobre o negócio, que não necessariamente será construído a partir de orçamentos milionários, mas também pode resultar de um trabalho de pequenas ações cotidianas.
“As marcas constituem o maior capital das organizações, por isso devem ser tratadas cotidianamente por seus detentores, com paixão e dedicação. A construção é permanente, não se resumindo ao grafismo, mas ao conteúdo que o empresário quer que o consumidor perceba”, ressalta Bonilha.
Outros especialistas na área ressaltam que a marca é uma promessa futura de resultados. Quando a marca começa a falar de si e começa a se mostrar, ela está contando uma história, e há diversas maneiras de se fazer isso. Para o empreendedor construir uma marca forte, ele precisa fazer parte da vida das pessoas com quem pretende se relacionar.
É preciso começar contando sua própria história. Isso significa ter um site, colocar a história da empresa nele, contá-la para seus colaboradores, para que eles saibam o que ela tem que a faz melhor do que as outras. O empresário tem que entender que é preciso estar presente nas coisas mais básicas, começando pelos colaboradores e então para o entorno, que são os revendedores, fornecedores, a cadeia de distribuição, os consumidores. É preciso deixar tudo isso bem claro para começar a ser uma promessa para o consumidor.
O grande segredo para se construir uma marca forte não é o meio (se é site, banner, adesivos, placas, camisetas) que a empresa vai utilizar, mas sim como ela vai fazer. É necessário que haja um entendimento do empresário que um processo de comunicação eficiente deve ser construído com base em uma promessa real de fazê-la diferente e melhor perante as demais. É isso também que fará com que os colaboradores dessa mesma empresa se mantenham interessados em trabalhar ali, por acreditarem no mesmo ideal.
“A marca sintetiza tudo: o que é o produto, a sua aceitação, a reputação da empresa e a competência de seus criadores e gestores.” (Rogério Bonilha)
Como fazer
O primeiro passo para criar uma marca forte é assumir o compromisso de que a empresa precisa se comunicar com seus clientes, e que dever fazer isso sempre. Essa regularidade poderá ser expressa em ações simples, como o envio de um cartão no aniversário do cliente, mandar um brinde em ocasiões especiais, ou seja, um sistema de comunicação com seus clientes. A isso se chama tecnicamente de gestão orientada ao marketing.
Depois que houver esse entendimento, é hora da marca assumir uma identidade, que tenha individualidade e que expresse a história e a essência da empresa.
E para isso recomenda-se contratar um profissional que entenda da área. Um erro dos empresários de micro, pequenas e até mesmo médias empresas, é querer economizar com comunicação e, em vez de recorrer a quem entende do negócio, acabam chamando um sobrinho ou filho de um amigo, que pega um desenho qualquer na internet e simplesmente aplica o nome da empresa em cima.
Da mesma forma que uma empresa necessita de um parecer técnico na área de finanças, na área de design e comunicação acontece o mesmo. Se ela quiser competir com os grandes, deve usar o mesmo repertório de ferramentas que eles têm, que é o mínimo da teoria em relação à comunicação e design. É necessário que haja um manual de identidade corporativa, onde é estabelecido padrões que vão determinar toda a identidade visual da empresa. Ou seja, para que a empresa fique na memória dos clientes é importante que a imagem esteja presente em outras peças relacionadas a ela, como a placa em frente ao imóvel, uniforme dos colaboradores, papel timbrado, embalagens, cartão de visitas, etc.
Alguns empresários querem investir imediatamente em publicidade mas ela por si só não basta. A publicidade auxilia na construção da imagem mas para que funcione eficazmente, é necessário que por trás dela haja um bom produto ou serviço, ótimo atendimento, suporte ao consumidor e outros elementos determinantes nesse processo. Quando os recursos são poucos, o tempo de construção de uma imagem em geral é maior. Mas se a empresa tem mais verba para o setor de comunicação, o empresário pode partir para outros canais tradicionais que ajudam a fixar a marca, como participar de feiras, fazer pequenos anúncios em veículos locais, e assim por diante.
Outra ação interessante é criar um slogan para a empresa, que é chamado de tagline pelos publicitários. Trata-se de um mote, uma frase, uma expressão que vai tentar reforçar a memória do público para que lembre sempre da marca, produto ou serviço. Essa tagline fará parte da identidade visual do negócio, seja aplicada no carro da empresa, nos papéis, cartões de visita, nas mensagens de e-mail, entre outros meios.
Maigue Gheths – Revista Soluções – SEBRAE (ano 5 /nº 17)
Tags: Design, Marca, Marketing
